REKLAMA AXBOROTMI YOKI SO‘Z SAN’ATI?

 ...Yangi ichimlikning ommalashib ketishiga hech kim ishonmasdi. Hatto Jon Pembertonning o‘zi ham bunga shubha bilan qaragan edi. AQShning Jorjiya shtati  dorixonalaridan birida suvning stakanini 5 tsentdan sotishni boshlagan Pemberton  kasodga uchramaslik uchun "Atlanta jornel" deb ataladigan gazetada e’lon berdi. Qarangki, "sifatli, alkogolsiz, xushta’m ichimlik" haqidagi xabar o‘quvchilar e’tiboridan chetda qolmadi. "Chanqoq vaqt bilmaydi" shiorini tanlagan gazeta xodimi adashmagan edi — odamlar dorixonaga yopirilib kela boshladilar...

Daromad manbaimi yoki ijod mahsuli?

Bugun odamlar o‘zlari bilgan va bilmagan holda har kuni radio, televidenie orqali, transportda, ko‘cha-ko‘yda, idora va muassasalarda — umuman, har yerda reklamaga duch kelishadi. Endilikda reklama savdo-sotiqning asosiy dvigateliga aylangan. Zero, reklamaning o‘zi ham tovar (mahsulot)dir degan qarash G‘arbda ommalashgan. Aslida ham shundaymi? Darhaqiqat, reklama bugun turli OAV uchun iqtisodiy foyda olishning yagona manbai hisoblanadi. Xorijiy mamlakatlar OAVda bu usul keng tarqalgan. 

Masalan, Germaniyada gazeta nashr etish va sotishning o‘zi foyda keltirmaydi. Shpringer nashriyoti (17 ta kundalik, 9 ta haftalik gazeta chop etiladi, 12 ming xodim ishlaydi) gazetaning bir nusxasi uchun 6 marka xarajat qiladi. Uni sotishdan esa 1 marka foyda olinadi. Qolganini reklamadan tushgan daromad to‘ldiradi. "Frankfurt Algemayne" gazetasida (tiraji 400 ming nusxa, 1200 xodim ishlaydi) esa reklamadan tushadigan daromad xarajatlarning 60 foizini qoplaydi. Bu ko‘rsatkich ommabop jurnallarda 80 foizni tashkil etadi. Agar reklama bo‘lmasa, xarajatlarni qoplash uchun, masalan, "Sayt" gazeta bahosini 2 baravar, "Velt" — 3 baravar, "Shtern"  — 3,5 barobar oshirishiga to‘g‘ri keladi. Bu holatda gazeta va jurnallar bozori kasodga uchrashi muqarrar.

Ommaviy axborot vositasi reklamaga faqat daromad manbai sifatida qarashi qanchalik to‘g‘ri? Umuman, reklamaning asosiy vazifasi nimalardan iborat? 

Reklamalar ma’lum bir mahsulot, xizmat, g‘oya haqida ma’lumot beradi. Demak, reklama mohiyatiga ko‘ra o‘ziga xos axborotdir. Iste’molchilarga mahsulot haqidagi ma’lumotni yetkazish reklamaning hal qiluvchi vazifasi bo‘lgan va bo‘lib kelmoqda. O‘zbekiston Respublikasining "Reklama to‘g‘risida"gi Qonuni 4-moddasida unga shunday ta’rif beriladi: "Reklama bevosita yoki bilvosita foyda (daromad) olish maqsadida yuridik yoki jismoniy shaxslar, mahsulot, shu jumladan tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi va texnologiyalar to‘g‘risida har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborot"dir. Shunday ekan, reklama har doim axborot vazifasini ham o‘taydi.

Chuqurroq yondashsak, reklama axborotning boshqa turlariga qaraganda ancha kengroq vazifani bajaradi. U nafaqat ma’lumot beradi, balki targ‘ib qiladi, ishontiradi, iste’molchini aynan shu mahsulotni sotib olishga undaydi. Reklama OAVning qaysi turi orqali uzatilayotganiga qarab unga qo‘yiladigan talablar ham o‘zgarib boradi. Xususan, davriy nashrlarda o‘quvchi e’tiborini tortadigan reklamani yaratishning o‘z qonun-qoidalari bor. Qolaversa, bu turdagi reklamalar bir qancha afzalliklarga ega. Jumladan, matbaachilikning barcha turlari o‘zining moddiyligi, hujjatlilik xususiyatiga ega ekanligi bilan televidenie va radiodan ajralib turadi.

Tadqiqotchilar matbuot nashrlaridagi reklamalarni ishonchli va xolis axborot manbai sifatida baholaydilar. Aynan gazeta-jurnallar orqali reklama keng qamrovli auditoriyaga, ya’ni turli yosh, kasb-kor, qiziqish, millat, qatlam vakillariga yetib boradi. Shu bilan birga, matbuotda reklama berishning bir qator kamchiliklari ham mavjud. Bu davriy nashrlarda jonli tasvir va unga hamohang ovozning yo‘qligi bilan bog‘liq. Shunday bo‘lsa-da, matbuot boshqa ommaviy axborot vositalari bilan auditoriya va reklama daromadi uchun raqobatlashishga intilmoqda. Ma’lumotlarga qaraganda, Frantsiyada reklama beruvchilarning barcha xarajatlari 50 foizi aynan matbuotga to‘g‘ri keladi. Bu ko‘rsatkich AQShda 35,  Rossiyada 45 foizga teng.

Xo‘sh, milliy matbuot reklamasi-chi? Davriy nashrlarimizda reklamaning o‘rni qanaqa?

Janrlar palitrasi

Reklama biznesida faqatgina ikkita asosiy auditoriya mavjud. Bu — iste’molchilar va tadbirkorlardir. Shu ma’noda iste’molchilik e’lonlari — xaridorlar, ishbilarmonlik reklamasi — mahsulotni ulgurji sotib oluvchilar uchun mo‘ljallanadi. 

Tahlillarimiz shuni ko‘rsatdiki, milliy matbuotimizda ishbilarmonlik e’lonlari asosan davlat gazetalarida yoritiladi. Buni "Xalq so‘zi" misolida oladigan bo‘lsak, reklamalar asosan e’lon shaklida beriladi. "Jamiyat", "Toshkent oqshomi", "Xalq so‘zi", "Nurli jol", "Ovozi tojik" gazetalarida iste’molchilik reklamalari deyarli uchramaydi. Biroq bu nashrlarda tijorat materiallari tez-tez berib turiladi. Masalan, "Jamiyat" gazetasida siyosiy partiyalar, O‘zbekiston Markaziy banki, NNTlarni qo‘llab-quvvatlash jamoat fondi va boshqa bir qator tashkilotlarning reklama materiallari muntazam ravishda yoritiladi. Mushtarak aytganda, davlat nashrlarida jamoaviy e’lonlar, ishbilarmonlik reklamalari hamda tijorat maqolalari yetakchilik qiladi. Bu xulosamizni "Xalq so‘zi" gazetasi misolida asoslaymiz.  

Ushbu gazeta reklamalari asosan uchinchi va to‘rtinchi sahifalarda beriladi. To‘rtinchi sahifaning 30-40 foizi tijorat materiallariga ajratiladi.

Gazetada Respublika ko‘chmas mulk birjasi e’lonlari, "O‘zbekenergo" DAK tijorat materiallari, shuningdek, turli xildagi qurilish va sanoat mahsulotlari, avtoxo‘jalik transportlari, avtomobillar, maishiy texnika jihozlari, uyali aloqa xizmatlari, tariflari reklamalari sonma-son yoritiladi. Shuningdek, turli joylarda tashkil etilayotgan ko‘rgazmalar, auktsionlar, turli tanlovlarga  e’lonlar muntazam berib boriladi.  

Tijorat maqolalari va jamoaviy e’lonlarning sonma-son berilishi tarmoq nashrlari uchun ham xosdir. Xususan, "Qishloq hayoti", "Ma’rifat", "Eko hayot", "Sog‘lom avlod" singari nashrlar sahifalarida reklamani asosan e’lon va tabriklar ko‘rinishida uchratish mumkin. Tarmoq nashrlari orasida "Ma’rifat" gazetasida reklama ko‘proq beriladi. Nashrda reklamaning umumiy kontent (tarkib) ga nisbati — 3 foiz.  

 "Ma’rifat" gazetasi avvalambor ixtisoslashgan nashrdir. Bu jihat gazeta sahifalarida beriladigan reklamalarga ham o‘z ta’sirini ko‘rsatmay qolmagan. Jumladan, gazetaning biz tahlilga tortgan sonlarida berilgan e’lonlarning aksariyati ta’lim muassasalariga tegishli bo‘lib, ular orasida yosh kadrlar uchun bo‘sh ish o‘rinlari ochilgani yoki o‘qishga taklif qilish haqidadir. Iste’molchilik reklamalari ham bundan mustasno emas. "Mening shahrim" elektron tayyorlash testlari, "Qiziqarli psixologiya" to‘plami, "Yangi asr avlodi" nashriyoti va boshqa reklamalarda gazetaning yo‘nalishi anglashilib turadi.   

Iste’molchilik reklamalari asosan nodavlat nashrlarda ko‘proq kuzatiladi. "Darakchi", "Sug‘diyona", "Tasvir", "Bekajon", "Hordiq" gazetalarida iste’molchilik reklamasi umumiy kontent (tarkib) ning 20 foizini tashkil qiladi. "Oila davrasida", "Futbol-ekspress" singari gazetalarda  bu ko‘rsatkich 5 foizga teng. Ularda asosan xususiy e’lonlar berib boriladi (Davlat nashrlarida esa jamoaviy e’lonlar ustunlik qiladi). Tijorat maqolalari nodavlat nashrlarda deyarli uchramaydi. Buni "Darakchi" gazetasi misolida dalillash mumkin.     

"Darakchi" gazetasida iste’molchilik reklamalari ustunlik qiladi. Shunday bo‘lsa-da, ishbilarmonlik e’lonlarini ham oz bo‘lsa-da uchratish mumkin. Masalan, "MTZ Belarus" traktorlari, kombaynlari va boshqa qishloq xo‘jalik texnikalari, "KB-403A" ko‘tarma kran va avtotsisternalar hamda avtoyonilg‘i quygichlar haqidagi reklamalar ana shular jumlasidandir.  

Ushbu mavzu yuzasidan biz tahlilga tortgan aksariyat nashrlarda reklama janrlarining xilma-xilligi kuzatilmaydi. Xususan, "Xalq so‘zi", "Toshkent oqshomi", "Nurli jol", "Ovozi tojik", "Jamiyat" gazetalarida reklamalar faqat e’lon ko‘rinishida chop etiladi. Reklama janrlarining ayrim turlarini "Darakchi" gazetasida uchratish mumkin. Reklama-xabar, reklama-ma’lumotnomalarni berish gazetada an’anaga aylangan. Masalan, "Reklama" rukni ostida "Bo‘g‘imlar sog‘lom bo‘lsa, hayot ham go‘zal" (2015 y 24 sentyabr) sarlavhali matn joylashtirilgan. Unda "Xondroksid" dorisi reklama qilinadi. Matnda ushbu dori haqida batafsil ma’lumotlar berilib, turli o‘xshatishlar bilan mijoz ruhiyatiga ta’sir etishga harakat qilinadi. Buni reklama-xabar janridagi materiallar sirasiga kiritish mumkin. Umuman olganda, reklama janrlarining rang-barangligiga intilish gazetani bir xillikdan xalos qiladi.

 

Mahsulotning axboriy imiji kerakmi?

Reklama iste’molchiga ta’sir o‘tkazishning eng samarali usulidir. Biroq auditoriyani ishontirish osonmi? Bittagina reklama orqali u yoki bu mahsulotni sotib olishga undash mumkinmi? Umuman olganda, iste’molchining mahsulotni xarid qilishga bo‘lgan muayyan asos, sabab, psixologiyasini hisobga olish kerakmi?

Tadqiqotchilarning fikriga qaraganda, reklama samaradorligi ko‘p hollarda xaridorning mahsulot sifati va mazmuni haqida aniq axborot bilan ta’minlashga bog‘liq. Shu o‘rinda reklama matnining asosini ishonchli ma’lumotlar tashkil etishi lozim. Bunda, ayniqsa faktlar muhim o‘rin tutadi. Masalan, "shirin" va "ishtaha ochuvchi" kabi sifatlashlar oziq-ovqat mahsuloti xususiyatlarini ochib bera olmaydi. "Darakchi" gazetasining 39-sonidan joy olgan "Aktiv-plyus" fitochoyi reklamasida mahsulot haqida quyidagi ma’lumotlar beriladi: "Zamona-Ra’no" kompaniyasi ishlab chiqargan "Aktiv-plyus" fitochoyi inson organizmini himoya qiluvchi va mustahkamlovchi tabiiy vitaminlar va mikroelementlar manbaidir". Bu iste’molchini ishontirish uchun yetarli emas. "Mustahkamlovchi", "Himoya qiluvchi" singari mavhum sifatlar o‘rniga o‘sha mahsulotning afzalliklarini aniqroq ifodalab beradigan faktlarni keltirish ko‘proq samara beradi. Huddi shu singari "Nestle" bolalar ozuqasining reklamasi ham o‘quvchida mahsulot haqida tasavvurni shakllantirmaydi. Reklamada "Gippoallergen ozuqa va mustahkam immunitet" degan ta’rif beriladi, xolos. Unda birorta ham fakt keltirilmagan. Bu jihat iste’molchilik reklamalarining aksariyati uchun xos. 

Muvaffaqiyatli reklama mahsulotning o‘ziga emas, balki uning OAVda yaratilgan imijiga bog‘liq. Ya’ni iste’molchi ongida mahsulot haqida shakllantirilgan muayyan tasavvur — tovarning informatsion imiji bo‘lishi kerak. Biroq ko‘plab nashrlar reklama berishda shunchaki mahsulot nomi, unga ilova qilinadigan surat va umumiy mulohazalar asosida tuzilgan matn bilan cheklanib qolmoqda. Masalan, "Ma’rifat" gazetasida yoritilgan G‘afur G‘ulom nomidagi 

nashriyot-matbaa ijodiy uyi reklamasida ham faqat suratlar berilgan. Yoki  "Darakchi" gazetasidan o‘rin olgan "Dveri Lyuks" eshiklari reklamasi quyidagicha tuzilgan: brend nomi, surat va manzil. Mahsulot haqida hech qanaqa ma’lumot, fakt keltirilmagan. Boshqa ko‘plab tovarlar reklamalaridagi kabi bu mahsulotning ham informatsion imiji yo‘q. 

Matbuot reklamalarining muvaffaqiyati matnning aniqligi va uning dizayn ko‘rinishiga mos kelishi (yozuv turi, tinish belgilari, tasvir va h.k.) bilan bevosita bog‘liq. Matnga turli illyustratsiyalar, jadvallar, suratlarni ilova qilish orqali muvaffaqiyatga erishish mumkin. Hozirgi sharoitda faqatgina matndangina iborat reklama o‘quvchi e’tiborini tortmaydi. Afsuski, matbuotda matn-reklamalar ko‘proq uchraydi. Bu fikr davlat, tarmoq hamda xususiy  nashrlarga nisbatan ham  birday taalluqli. 

Tahlillarimiz natijasida davlat, tarmoq va xususiy nashrlarda reklamalarni joylashtirishda quyidagi kamchiliklarni aniqladik:

· Obstruktsionizm, ya’ni uzun jumlalardan foydalanish. Reklamada bunga yo‘l qo‘yib bo‘lmaydi. Mahsulot haqidagi axborot to‘liq, shu bilan birga, qisqa bo‘lishi lozim.

· Klishe (qoliplar) — siyqasi chiqqan jumlalar va obrazlar reklamaga faqat zarar keltiradi. Misol uchun "Darakchi" gazetasida berilgan "Status" fitochoyi reklamasida (2015 y 3 sentyabr) "Kun davomida yuqori mehnat samaradorligini oshirish uchun!" deyiladi. Bu jumla reklama matnlarida shu qadar ko‘p qaytarilganki, natijada uning o‘quvchiga ta’sir qilish darajasi tushib ketgan.

· Abstraktlik — mavhum so‘zlardan foydalanish o‘quvchiga mahsulotni baholash imkoniyatini bermaydi. Masalan, "Ma’rifat" gazetasidan joy olgan "Mening shahrim" elektron tayyorlov testlari reklamasining  sarlavhasi  — "Qulay, sodda va samarali dastak" — abstrakt sifatlardan tuzilgan. Bu mahsulotga aniq ta’rif bo‘lmaganiday, o‘quvchi e’tiborini tortmaydi ham. Xuddi shunday holatni "Darakchi" gazetasida berilgan "Ucell" rouming xizmati haqidagi  "Qulay va foydali" sarlavhasida ham ko‘rish mumkin. 

· Grafik imkoniyatlarni ishga solmaslik — milliy matbuot nashrlarining umumiy kamchiligidir. Bu reklamaning samaradorligini ta’minlamaydi.  

Reklama nafaqat axborot, mahsulot, balki so‘z qo‘llash san’ati hamdir. Ayniqsa, matbuot reklamalari haqida gap ketganda, bunga alohida to‘xtalish lozim va reklama matnlari tahliliga ehtiyoj paydo bo‘ladi. Shunday ekan, keyingi maqolamiz gazeta reklamasining asosiy komponenti  — matn tahliliga qaratiladi. 

***

...Matbuotda berilgan bittagina e’lon ichimlikni mashhur qilib yubordi. Keyinchalik, Jon Pemberton o‘zining barcha muvaffaqiyatlari uchun reklama matnini yozgan jurnalist oldida minnatdor ekanini aytdi. Pemberton reklamani san’at turi deb bilardi. Aniq, lo‘nda, ta’sirli, informativ, diqqattortar reklama haqiqiy mo‘’jizaga qodir ekanini tarix ko‘p bora isbotlagan. Agar shunday bo‘lmaganida, Pembertonning noyob ichimligi — "Koka Kola" dunyo bo‘ylab tarqalib ketmasdi. Shunday emasmi?

             

Mohlaroyim QAYUMOVA,

O‘zDJTU xalqaro jurnalistika fakulteti talabasi

 

 

  • So'ngi yangiliklar
  • Ko'p o'qilgan

RASMIY SAYTLAR

REKLAMA

REKLAMA

 

 

 

 

 

 

Kalendar

November 2018
S M T W T F S
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30

.