KELING, “MIRIQIB” REKLAMA KO‘RAYLIK!
“…Boshqa kanalga olamiz”
E, bu reklamalar bor bo‘lsin-yey! Vaqtimizning, hayotimizning tobora ko‘proq qismini egallab boryapti. Bu fikrga qo‘shilmay ham ko‘ring-chi! Kayfiyati yaxshi odam beixtiyor xirgoyi qilgani kabi televizor orqali ko‘raverib, eshitaverib yod bo‘lib ketgan reklamalardagi ayrim jumlalar (ayniqsa kulgililari) ba’zan ish, suhbat orasida tilimizda aylanaveradi, bir-birimizga jo‘r bo‘lib takrorlab qolamiz. Ayniqsa, “Tax-taxdan xo-xogacha”, deyilsa tamom, boshga bir og‘riq kiradiki…
– Reklamalar psixologik qonuniyatlar asosida tayyorlanadi. Ruhshunos olim Ibengauz tez-tez takrorlanadigan harakat yoki so‘zlargina xotirada uzoq vaqt saqlanishini aytib o‘tgan, – deydi psixologiya fanlari nomzodi Nigora Shomurodova. – Telereklamalar xuddi shu qonuniyatga muvofiq ixtiyoriy-majburiy tarzda berib boriladi. Bunday takroriy tasvirlar ong ostini harakatga keltiradi, oqibatda ko‘pchilikda asabiylashish, zo‘riqish yuzaga keladi. O‘zbekiston Respublikasining “Reklama to‘g‘risida”gi Qonuni 6-moddasida “Qonuniylik, aniqlik, ishonchlilik, reklamadan foydalanuvchiga zarar, shuningdek ma’naviy zarar yetkazmaydigan shakllar va vositalardan foydalanish reklamaga doir asosiy talablardir”, deyiladi. Ammo qonunda reklamaning tibbiy-psixologik tomonlari hisobga olinmagan…
Xo‘sh, mana shu reklamalarda til qoidalari va mantiq buzilayotgan bo‘lsa-chi? Unda ular ikki hissa zararli ekan-da?! Tushunganlar “shu xatoni haliyam tuzatishmadi”, deb asabiylashsa, bunday xatolar tushunmaganlarni yanada chalasavod bo‘lishiga olib kelishi turgan gap. Ayni kunlarda televideniye orqali (nafaqat televideniye, balki barcha tashqi reklamalarda ham) berilayotgan reklamalarning ko‘pi dori vositalari bilan bog‘liq. Yildan-yilga ularning turi ko‘payib boryapti. Qiziqchilardan biri aytganidek, hozir shunday dori vositalari borki, unga yarasha kasal yo‘q (bo‘lmasin ham). Bularning reklamasi ham g‘alati. Ba’zilarini ko‘rib, kulishniyam kuyishniyam bilmaysan, kishi. “Og‘riq va yallig‘lanishdan quruq yo‘talda”. Bu “jilvakor” jumlani qanday tushunsangiz tushunavering. Nima demoqchiligini fahmlaysiz, albatta. Ammo til qoidalari va mantiqqa nisbatan bu “yangilik”. Yoki yana birida “Bel, bo‘yin va bo‘g‘im og‘riqlarida yordam beradi” deyiladi. Bir qarashda sezilmaydigan nuqson: demak, bu vosita shu nuqtalarning og‘rishi uchun yordam berarkan-da! Axir xuddi shunday ma’no kelib chiqayapti-ku. Holbuki, organizmning “shu-shu” qismlaridagi og‘riqlarni davolashga yordam beradi, deyilsa to‘g‘ri bo‘lardi. “Sinepar gel”ning reklamasidagi matn esa odamni yanayam ko‘proq o‘yga toldiradi: “Bolaligimda, yoshligimda, hatto keksayganimda ham u menga yordam beradi”, deydi 80 yoshlardagi o‘ris momo. Savol tug‘iladi: demak, bundan 70 yilcha burun ham shu gel bo‘lgan ekan-da? Xuddi shu mazmundagi ba’zi reklamalar matniga qo‘shilgan biroz lof kishida ishonchsizlik, shubha uyg‘otadi. Aynan mazkur gelning reklamasi ko‘pchilik tomonidan achchiq kulgi ostiga olinganiga guvoh bo‘lyapmiz. “Bir gapni gapirki, odam ishonsin. Shuncha yildan beri ishlataverib, organizmi zaharlanib ketmabdimi momoning”, deyishadi (nojo‘ya ta’siri nazarda tutilyapti). To‘g‘ri, bu gapda ham biroz lof bor (salomiga yarasha aligi, degandek). Ayni paytda televideniye – eng katta auditoriya. Uni turli saviyadagi odamlar tomosha qiladi. Demak, matnlarni o‘ta hushyorlik bilan, pishiq-puxta, yuksak savodxonlik darajasida tayyorlash talab etiladi. Bunday mantiqiy g‘alizliklar ko‘proq rus tilidan so‘zma-so‘z tarjima qilish oqibatida yuzaga kelayotir. Nahotki, shu dori vositalarining reklamasi uchun tasvirning o‘zbekcha muqobilini yaratish mumkin emas? Axir kampirning tizzasini, yosh qizning belini, yana birovining boshqa yerini tomosha qilaverib, yuzimiz qizarmaydigan ham bo‘ldi-ku! Ona bilan o‘g‘il, ota bilan qiz birga o‘tirib, emin-erkin ko‘rib bo‘lmaydigan reklamalar anchagina. (Shukrki, gigiyenik vositalar ko‘rinmay qoldi. Aks holda yosh bolalarning savoliga javob berolmagan onalar yana ko‘payardi). Vaholanki, reklama kino emas: bir amallab o‘tkazib yuborsang-da, shu bilan “qutulsang”. Bitta film tugaguncha bir reklama naq besh marta takrorlangach, qayoqqa qochasan.
Har bir millatning o‘ziga xos hayot tarzi bor. Chetdan kirib kelayotgan reklamalardagi ayrim tasvirlar o‘sha millat uchun oddiy hol bo‘lsa-da, bizga yot ekanini kattalar tushunar, ammo yoshlar-chi? Yoshlarimizni “ommaviy madaniyat” niqobi ostidagi illatlar ta’siriga tushib qolishdan asrash kerakligini bot-bot takrorlaymizu…
– Chet davlatdan sotib olinib, hech bir o‘zgarishsiz, o‘zbekchaga chala-chulpa o‘girib berilayotgan arzon-garov reklamalar iste’molchiga nisbatan hurmatsizlik, – deya so‘zini davom ettiradi N. Shomurodova. – Bu o‘rinda milliy qadriyat, urf-odat, milliy ongu tafakkurimiz aslo e’tibordan chetda qolmasligi kerak. Aslida, mentalitetimizga mos tarzda qayta ishlangan reklamalar o‘sha arzon-garovlaridan ko‘ra ko‘proq natija beradi. Masalan, “Donna” sariyog‘ining reklamasida ishtirok etgan qizaloq, uning onasi va narigi ayol biz uchun butunlay notanish. Undan ko‘ra, o‘zimizning estrada, sport yoki kino yulduzlari yordamida olingan kadrlar aholi uchun qiziqarliroq bo‘lardi. O‘sha qizaloq aytadigan gap esa (“yeb qo‘yaman”) ko‘pchilikning me’dasiga tegib, e’tiroziga sabab bo‘lmoqda…
Jamoatchilik ishtirokida o‘tkazgan so‘rovimizdan ma’lum bo‘ldiki, reklamalarga navbat berilganda deyarli hamma: “Hozir nima ko‘p, kanal ko‘p. Yonginamizda pult degan dastyor turgach, nima qilardik, daqiqada boshqa kanalga olamizda”, deyishdi. Qiziq, unda reklamalarni kim tomosha qilarkin?! Balki, teledasturlar orasida alohida reklama dasturini tashkil etish kerakdir. Kimga kerak bo‘lsa, marhamat, ko‘raversin! Ma’lumki, reklamalar bilan bog‘liq qonunlarimizga bir necha bor o‘zgartirishlar kiritildi. Balki kelgusida yuqorida ruhshunos ta’kidlagan jihatlarga ham e’tibor qaratilib, mazkur qonunga qo‘shimcha va o‘zgartirishlar kiritish kerakdir?!
Biridan shodsan, biridan…
Tashqi reklamalar, ya’ni shahrimiz ko‘chalaridagi bannerlar, pannolar, bozoru do‘konlar peshtoqidagi yozuvlarda uchraydigan xatoliklar, til qoidalarining buzilayotgani to‘g‘risida ko‘p bor bong urildi va bu chiqishlar anchagina ish bergan ko‘rinadi. Bugun bu borada jiddiy, qo‘pol xatolar ko‘zga tashlanmaydi. Ammo bu xato umuman yo‘q, degani emas. Tashqi reklamalarda ham rus tilidan qilingan to‘g‘ridan-to‘g‘ri (kalka) tarjimalarda mantiqiy g‘alizliklar bor. Masalan, “Shoxona chegirmalar” (Oloy bozori atrofidagi bannerda) jumlasiga e’tibor bering. Nahotki chegirmaning ham shohonasi bo‘lsa?! Ushbu jumlada mantiqiy xato bilan birga imlo xato ham bor. Birinchi so‘zdagi til orqa tovushi “x” o‘rniga bo‘g‘iz tovushi “h” yozilishi lozim. Yoki “Biz sizlarga Yevropadan eng so‘nggi ishlab chiqarish uskunalarni yetkazib beramiz” (Abay ko‘chasidagi bannerda) degan yozuvni olaylik. Bu yerda ham mantiq buzilyapti. “Eng so‘nggi” birikmasidan keyin kerakli so‘zning tushirib qoldirilgani bois ushbu jumla “oxirgisi” (boshqa yo‘q) degan ma’noni anglatyapti. Aslida, “Biz sizga Yevropaning (yoki Yevropada ishlab chiqarilgan) eng so‘nggi rusumdagi uskunalarini yetkazib beramiz”, deb yozilsa maqsadga muvofiq bo‘lardi. Shuningdek, «uskunalarni» so‘zida egalik qo‘shimchasi «i» tushirib qoldirilgan.
“Mы otkrыlis”ning “Biz ochildik” tarzida o‘girilganini qarang. Aynan bitta joyda bo‘lsa qaniydi, butun shahar miqyosida – choyxonadan tortib, katta savdo majmualari peshtoqigacha shu – “Biz ochildik”. Gulmidingki, ochilsang, deysanda beixtiyor. Yangi yil arafasida ko‘p takrorlangan, hozir ham shaharning aksariyat hududlarida uchraydigan “Coca-cola” reklamasi rus tilida “Podari schastye drugomu” bo‘lib, o‘zbekcha muqobilini “YAqiningga baxt ulash”, tarzida tarjima qilib berishdi. Aslida, “Boshqalarga ham shodlik (chunki baxt kengroq tushuncha) ulash” deyilsa, to‘g‘ri bo‘lmasmidi?! Reklamalardagi matnlar, tarjimalar rus va o‘zbek tillarini mukammal biladigan mutaxassis nazaridan o‘tkazilishi zarurligini qachon tushunib yetamiz? Yoshlarning savodxonligi, o‘zbek tiliga e’tibor va hurmat aslo mayda masala emas.
Yana bir masalaga to‘xtalib o‘tmasak bo‘lmas. YUqorida xatoliklar ancha kamaygani haqida gapirdik. Bu tomonidan xursand bo‘lasan kishi. Ammo boshqa tomondan… Markaziy ko‘chalardagi (Toshkent shahridagi) aksariyat reklamalar, do‘konlar peshtoqidagi yozuvlar, xususan, “Poytaxt” va “Zarafshon” savdo markazlaridagi barcha do‘konlar nomi yo rus, yo ingliz tilida. Hozirgi kunda ushbu ikki tilni ko‘pchilik biladi, tushunadi, bu yaxshi, albatta. Lekin bu o‘zbekcha nomlardan voz kechib, o‘z tilimizga e’tiborsizlik qilish mumkin, degani emas. To‘g‘ri, har uchala tildan foydalanilgan o‘rinlar ham uchraydi, ulardan o‘rnak olsa arziydi. Ammo diqqat qilgan bo‘lsangiz, bu borada o‘zbek tilidan foydalanish nari borsa o‘n-o‘n besh foizni tashkil etyapti, xolos.
Bir qator mamlakatlarda, xususan, Xitoyda taraqqiyot natijasida kirib kelgan yangi so‘zlarga nisbatan ibratli yondashuv bor ekan: ular ushbu so‘zlarning o‘z tilidagi muqobilini topib, shuni qo‘llash taklifini kiritisharkan. Natijada, til sofligi, millatga, qadriyatlarga hurmat saqlanib qoladi. Biz esa o‘z tilimizdagi so‘zlarni qo‘llashdan yo uyalyapmiz, yo bo‘lmasa… balki bunga tegishli mutasaddilar izoh berar?!
Keling, kelgusida sarlavhadagi qo‘shtirnoqni olib tashlab, reklamalarni haqiqatan miriqib tomosha qilaylik. Ko‘chalardagi yozuvlar ham bundan buyon mukammallik darajasida bo‘lishiga ishongimiz kelyapti.
Xolida FAYZIYEVA,
«Hurriyat» muxbiri