Бренд хўжакўрсинга яратилмайди. У маданий тараққиёт белгисига айланиши керак

Ўз меҳнатини, ҳаёт тарзини, ҳудуди ва маданиятини маълум бир символларда, яъни замонавий ибора билан айтганда, брендлар орқали ифодалаш инсондаги қадимги машғулотлардан биридир. Масалан, қадимги тотемис­тик тасаввурлар қавм, уруғ сиғинадиган ҳайвон образи, символи тарзида ифода этилган, мазкур брендни рад қилиш, топташ асло мумкин эмасди. Таниқли этнограф ва маданиятшунос Э.Тайлор тотемизм ва анимизм ибтидоий кишиларнинг, қавм ва уруғларнинг “ҳаёт фалсафаси” бўлганини таъкидлайди. Бу фалсафа тотем образида, символида ифодаланган. Масалан, турк қавмларида бўри шундай символ бўлган.

Илмий-техник ривожланиш брендни товар, архитектура, локал маданий ҳаёт, ҳатто этник идентификациялаш санъатига айлантирди. Э.Воҳидов куйлаган дўппи (“Бошда дўппи ғоз юрасан гердайиб”) ўзбек этносининг миллий бренди ҳисобланади. Марғилон атласи, Хоразм лазгиси ва Ичанқалъа ансамбли, Самарқанддаги Регистон мажмуи, Бухородаги Лаби Ҳовуз комплекси, Тошкентдаги Мустақиллик ва Амир Темур майдони, Янги Ўзбекистон боғи брендлар тарзида қабул қилинади.

Бренд санъати аввал товарларнинг символлари сифатида оммалашган. Шунингдек, йирик транс миллий корпорациялар ўз брендларига эга. Масалан, “Аdidas”, “Аррle”, “Samsung”, “General Motors” компанияларининг маҳсулотларини биз уларнинг брендлари орқали тез билиб оламиз. Бу символлар ҳаммага тушунарли, ўзига хос, бетакрордир, улар тез эсда қолади.

Кейинги йилларда халқаро туризмнинг ривожланиш таъсирида локал этно маданиятларни брендлаш масаласи кун тартибига чиқди. Этномаданий ҳаётни видео­фильмларга олиш ёнига бренд яратиш санъати ҳам қўшилди. Тарихий-маданий обидаларга эга шаҳарлар, аввало, бренд­лари орқали ўзини тарғиб этади, сайёҳларни жалб қилади. Американи биз Озодлик монументи, Парижни Эйфел минораси, Москвани Кремли орқали янада ёрқинроқ идрок этамиз, чунки айнан ушбу символлар кўп тарғиб этилади. Ўзбекис­тоннинг ҳар бир шаҳар ва этномаданий туризм марказларидан шундай символлар топиш, яратиш мумкин. Бунинг учун аввало, аҳолининг социопсихологик ҳолатини, яъни шаҳарга ўзини идентификациялашини ўрганиш зарур. Кишилар шаҳардаги қайси тарихий-маданий ёки замонавий ансамбли билан ўзини идентификациялашга мойил? Бир пайтлари тошкентликлар ўзини ҳозирги Амир Темур майдонидаги соатли курант билан идентификациялашган. Машинасозлар заводи, ТТЗ, Текстил комбинати, ҳатто вилоятлар ўз брендларига эга бўлган. Ўзбекистоннинг халқаро бренди бир вақтлар оппоқ пахта чаноғи эди. Бундан олти йиллар аввал Тошкент шаҳар ҳокимияти пойтахт брендини катта “Т” тасвирида яратишга уриниб кўрди, аммо у кишилар маданий ҳаётидан жой олмади. Кейинги ижтимоий-маданий ўзгаришлар эса пойтахтнинг замонавий, таъсирчан брендини яратишни тақозо этади.

Бренд фақат мусаввир ёки чизмачининг иши эмас. У шаҳарнинг тарихини, этнографияси ва инфратузилмасини, архитектура ва ривожланиш истиқболларини яхши биладиган мутахассислар ижодий ҳамкорлигининг маҳсули бўлади. Этномаданий туризм истиқболлари ҳар бир сайёҳлик манзиллари учун этнохусусиятларга мувофиқ миллий брендлар яратишга ундайди. Тўғри, баъзан бренд тарихий-маданий ривожланиш жараёнида автоматик тарзда шаклланади. Масалан, Самарқанд, Бухоро, Хива, Шаҳрисабз шаҳар брендлари қадимий обидалар символлари орқали автоматик тарзда шаклланган. Ушбу шаҳарлардаги туристик тарихий-маданий ёдгорликлар брендлар тарзида онгимиздан жой олган. Аммо бу замонавий брендлар яратиш зарурлигини рад этмайди. Бунинг учун, бизнинг фикримизча, қуйидагиларни амалга ошириш лозим:

Биринчидан, тасвирий санъат, архитектура, дизайн ўқув юртларида брендология бўйича мутахассислар тайёрлаш зарур. Бренд шунчаки символ яратиш, чизиш эмас, у аҳолининг идентифика­циялашуви, этнопсихологияси ва этномаданиятини ҳам ўрганишни, билишни тақозо этадиган соҳадир. Бренд этномаданий ва этностетик ижод тури, у орқали биз ўзлигимизни тарғиб этамиз. Бундан ташқари, товарлар ишлаб чиқиш ва хизматлар кўрсатиш ошиб бораётган ҳозирги пайтда ҳар бир корхона, тадбиркор ўз брендини яратишга интилади. Таъсирчан бренд уларнинг имижи ҳамдир. Бу эса бренд яратувчи мутахассислар тайёрлашга алоҳида талаб қўяди.

Иккинчидан, бренд шаҳар архитектураси ва эстетикасининг символик ифодаси ҳисобланади. У шаҳар аҳолисининг турмуш тарзини, гўзаллик ҳақидаги тасаввурларини кўрсатади. Бренд фақат тарихий-маданий обидалар тасвиридан иборат эмас, у кишиларни маънавий бирлаштирувчи, уларда оптимизмни шакллантирувчи замонавий омил бўлиши даркор. Креатив фаолликка, яратиб яшашга ундаш ғояси брендга сингдирилиши вожиб. Минг афсуски, бизда негадир I love Kibrai тарзидаги шиорни брендга айлантириш анъана бўлмоқда.

Ўзим Қибрай шаҳарчасида тураман. “Дом”лар ораси ташландиқ, ариқлар ахлат ва чиқиндиларга тўла, ҳар йили дарахтлар экилади, лекин қаровсизликдан нобуд бўлаверади, бирорта текис, тўла таъмирланган кўча йўқ. Хўш, юқоридаги шиор-бренд­­га ким ишонади? Ҳокимият олдидаги хўжакўрсинга ясалган, юз миллионлаб пул сарфланган, дидсиз йўлак ва чироқ-бренд кишиларда таажжуб уйғотади. Нима шаҳарчада пул сарфланадиган, таъмирланадиган, барпо этилмай келинаётган жойлар йўқми? Мана, бадиий-эстетик дидсизлик, хўжакўрсинга бренд яратиш қандай кулгили ҳодисага айланади. Қибрай ихчам, серсув, эътибор қилинса гўзал, бетак­рор, бренд-шаҳарчага айланиши мумкин.

Учинчидан, ижтимоий ҳаёт тез ўзгариш хусусиятга эга. Модерниза­циялаш шиддати этномаданий туризм марказлари қиёфаларини ҳам ўзгартириб юбормоқда. Бренд эса барқарор воқелик, у маълум бир символ сифатида ёдда муҳрланиб қолиши керак. Брендни яратувчилар ушбу икки, бир-бирига зид жиҳатни ҳисобга олишга мажбур. Модернизация бренд шаклларини ўзгартиришга мажбур қилган тақдирда ҳам, у ўзининг барқарор символ бўлиб қолишини унутмаслиги зарур.

Брендни яратишда мусаввирнинг ўрни катта. Бадиий-эстетик билимлар ва тажрибаларга эга мусаввир кишиларнинг гўзаллик ҳақидаги тасаввурларини бренда мужассам этиши мумкин бўлган ижодкордир. Шунинг учун бренд яратишда, аввало, мусаввир масъул. Унинг архитектор, дизайн ва реклама усталари билан ҳамкорлиги шаҳар брендини сермаъно, бадиий таъсирчан қилади. Мусаввирга буюртмалар беришга бош-қош бўлган ҳокимликлар, корхоналар ва тадбиркорлар фақат ўзининг шахсий манфаатларини назарда тутмаслиги керак. Бренд ижтимоий-маданий ҳаёт, тараққиёт белгиси, ифодаси ҳам ҳисобланади. Шаҳар аҳолиси бренди билан фахрланади, қаерга борса уни унутмайди, тарғиб этади. Алвонлар, герблар, битиклар, ҳатто муҳрлар ҳам ўз маъноларига ва мақсадларига эга брендлардир. Шундай экан, брендлар яратиш ўта масъулиятли вазифа, унда нафақат ўтмишга оид хотираларимиз, шунингдек, келажакка қаратилган, оптимизмга тўла ўйларимиз ва режаларимиз мужассамдир.

Юқорида айтганимиздек, “I love Tashkent” дея унинг ёнига юракнинг расмини чизиб устунга жойлаш —бу брендга эмас, уятга киради. Неча асрлик ўтмишига, улкан маданияти ва энг муҳими бағрикенг, меҳнаткаш аҳолисига эга, оғир уруш йилларида “Нон шаҳри”га айланган Тошкент бугун қандай брендга эга? Бундай масалаларни ўйлаб кўрсак хато бўлмайди.

Виктор АЛИМАСОВ,

фалсафа фанлари доктори,

Ўзбекистон давлат санъат ва

маданият институти профессори