REKLAMA VA MA’NAVIYAT
Mamlakatimizda ma’rifatli biznes shakllanishida «Reklama to‘g‘risida»gi O‘zbekiston Respublikasi Qonunining ahamiyati katta. Ushbu Qonun qabul qilinib amalga kiritilganidan buyon 16 yildan ortiq vaqt o‘tdi. Shu yillar mobaynida Qonunga davr talabi va rivojlanayotgan amaliyot taqozosi, tadbirkorlik rivojini jamiyatning iqtisodiy va ijtimoiy maqsadlari bilan uyg‘unlashtirish maqsadida bir qator o‘zgartirishlar ham kiritildi.
Xususan, 2010 yil 17 sentyabrdagi O‘RQ-259-son Qonun bilan kiritilgan o‘zgartishlarga muvofiq reklamada mahsulot davlat organlari yoxud ularning mansabdor shaxslari tomonidan ma’qullanganligini ko‘rsatish man etildi, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar reklamasi taqiqlandi. Bu yangiliklar tadbirkorlik sub’ektlari va keng jamoatchilik tomonidan mamnuniyat bilan kutib olindi.
Tabiiyki, butun insoniyat boshidan kechirayotgan bugungi globallashuv jarayonlari, texnologiyalarning shiddatkor taraqqiyoti, mamlakatimizda ijtimoiy yo‘naltirilgan bozor iqtisodiyotining tobora rivoj topayotganligi xo‘jalik faoliyatini yuritish qoidalari, shu jumladan reklama sohasidagi faoliyatni tartibga soluvchi qoidalar muntazam ravishda takomillashtirib borilishini taqozo etadi.
Ta’kidlash kerakki, amaldagi «Reklama to‘g‘risida»gi Qonunning 1-moddasida ushbu Qonun vazifalari qat’iy belgilangan bo‘lib, ular qatoriga, xususan, quyidagilar kiritilgan:
– tadbirkorlik va iste’mol madaniyatini takomillashtirish;
– reklamaning davlat va jamoat manfaatlariga, axloq va ma’naviyatning umume’tirof etilgan normalariga …tajovuzidan himoyalanish choralarini ta’minlash.
Qonun darajasida belgilangan ushbu olijanob maqsadlardan kelib chiqib, televidenie va radio kanallarida, gazeta va jurnallarda, Internet saytlarida, ko‘cha-ko‘yda — ko‘zimiz tushadigan joylarda turfa xil reklamalarni beixtiyor kuzatib, quyidagi fikr-mulohazalarni bildirish o‘rinli, deb topdik.
PUL DARDI — KABOB YOKI REKLAMADA BOLAKAYNING O‘RNI
Ayrim reklama videoroliklari va boshqa xil reklamalarda bolalar obrazlaridan faol foydalanish odatga aylangan. Shirinliklar, sharbatlar reklamasiga aksariyat hollarda norasida o‘g‘il va qizaloqlar jalb etiladi. Hatto dori vositalari reklamasi ham ular ishtirokisiz o‘tmayapti.
Uch-besh yashar bolalarning aksariyati ota-onalari «CHokotella» shirinligi reklama roligi namoyishidan so‘ng o‘z farzandlarining injiqliklaridan bezor bo‘lib, asabiy holatga tushib qolgan bo‘lsalar ajabmas.
Bir necha yildan beri takrorlanayotgan jigar xastaligiga qarshi dori vositalaridan birining reklama roligida oldinlari bolaning «Oyi, jigarim og‘riyapti» deb onasiga termulganini ko‘rar edik. So‘ngra bu so‘zlar «Oyi, ishtaham yo‘q» degan so‘zlarga almashtirildi. Reklama matnining bunday o‘zgarishi bejiz bo‘lmasa kerak. CHunki mutaxassislarning ta’kidlashlaricha, odam tanasining muhim hayotiy organlaridan biri bo‘lmish jigarda nerv hujayralari mavjud emas, shuning uchun xasta jigar og‘riq bermaydi. Jigarga yondosh yoki u bilan bevosita bog‘liq a’zolar og‘riq berishi mumkin.
Ma’lumki, jigar kasalliklari eng og‘ir, davolanishi uzoq kechadigan xastaliklar sirasiga kiradi. Ayniqsa, bolalardagi jigar kasalligi — og‘ir, favqulodda dard sanaladi. Bunday og‘ir, murakkab hayotiy vaziyatni tasvirlagan holda tijorat reklamasini berish insonlar dardidan foydalanib pul topish bilan barobar bo‘lib, ma’naviy nuqtai nazardan mutlaqo yo‘l qo‘yib bo‘lmaydigan holatdir.
Fikrimizcha, tijorat reklamasida bolalar obrazlari ular ongiga, ruhiyatiga salbiy ta’sir ko‘rsatishi mumkin. Har holda Hukumatimiz izchil olib borayotgan va jahon miqyosida tan olingan jamiyatimiz asosi — oilalarda va kelajagimiz egalari — bolalar o‘rtasida sog‘lom turmush tarzini qaror toptirishdek ezgu ishlarimizga bunday reklama amaliyoti muvofiq kelmaydi.
Demak, «Reklama to‘g‘risida»gi Qonunni ruhshunos-psixolog, pediator, tibbiyot sohasining etakchi olimu mutaxassislarining dalillari va xulosalarini e’tiborga olgan holda reklamada bolalar (voyaga etmaganlar) obrazlaridan foydalanishni tartibga soluvchi qator normalar bilan to‘ldirish, unga xususan, bolalar obrazidan faqat ijtimoiy reklamalarda, xususan sog‘lom turmush tarzini, masalan, sport bilan shug‘ullanishni targ‘ib (reklama) qilishda foydalanishni nazarda tutuvchi normalarni kiritish maqsadga muvofiq bo‘lar edi.
Bunda yaqin va olis xorij mamlakatlari, qo‘shni davlatlardagi ijobiy tajriba va amaliyotlarga taassub qilish ham, nazarimizda, o‘zini oqlasa kerak.
DIDSIZLIK O‘KI BACHKANALIKNING ME’O‘RI BORMI?..
Ayrim reklama roliklarini ko‘rib, reklama materiallari milliy va umuminsoniy odob-axloq mezonlari, milliy mentalitet xususiyatlari va milliy qadriyatlarga rioya qilinishi nuqtai nazaridan tegishli ekspertizadan o‘tkazilgandan keyingina namoyish etilsa bo‘larmidi, degan fikrga borasan kishi… Masalan, shamollashga qarshi dori vositalaridan birining reklama roligida reklama qilinayotgan mahsulot nomi yangragan paytda yurib borayotgan ayolning ko‘ylagi muayyan qismi (oyog‘ining tizzasidan yuqori qismi) biroz ochilib ketishiga nima deysiz?
YOki so‘nggi kunlarda bot-bot namoyish etilayotgan Belayn reklamalaridan birida «Mening kelinoyim» deb sollanib, tovlanib borayotgan ayolning jussasi (tanasi) go‘zalligiga asosiy urg‘u berilib ortidan ko‘z harakatlari bilan “Ketvorgan-a!” degan mazmunda hirs to‘la nigoh bilan, ishora qilganini qanday baholash mumkin?
Bunday holatlar amaliyotda reklama beruvchilar, reklama mahsulotini ishlab chiquvchilar va tarqatuvchilar iste’molchilarda hirs, shahvoniy hislar uyg‘otish orqali ham muayyan tovar va xizmatlarga qiziqishni kuchaytirishdan tap tortmayotganliklarini ko‘rsatadi. Demak, «Reklama to‘g‘risida»gi Qonunimizni zarur hollarda reklama materiallarini, bizningcha, shahvatparastlik ko‘rinishlari bor-yo‘qligi nuqtai nazaridan ham tegishli mutaxassislar ekspertizasidan o‘tkazishni nazarda tutuvchi normalar bilan to‘ldirish foydadan holi bo‘lmasa kerak.
Xuddi shuningdek, reklamada g‘ayritabiiy, g‘ayrioddiy jarayon, holat, ko‘rinish, obrazlardan foydalanishni taqiqlovchi normani kiritish fursati kelgan ko‘rinadi. CHunki, amaliyotda, masalan, eng mashhur reklamalardan biri bo‘lmish «Trimol» tabletkasi reklamasida odam boshi g‘ayrioddiy tarzda qiyshayib, ezilib, bukilib qoladi va keyin yana o‘z holiga keladi. Bunday ssenariylar inson ruhiyatiga, ayniqsa, bolalar psixikasiga salbiy ta’sir ko‘rsatmaydi, deb kim kafolat bera oladi?!
Televidenie va radio kanallarida tijorat dasturlariga keng o‘rin berilayotgani, xususan, qo‘shiqlar tijorat asosida efirga uzatilishi juda avj olib ketdi. Mantiqan olganda, pullik asosda efirga chiqish — bu, shubhasiz, tijorat reklamasidir. CHunki bu holat «Reklama to‘g‘risida»gi Qonunning 4-moddasidagi «Reklama — bevosita yoki bilvosita foyda (daromad) olish maqsadida yuridik yoki jismoniy shaxslar, mahsulot, shu jumladan, tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi va texnologiyalar to‘g‘risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborot» degan ta’rifga mos keladi.
Qonunni yanada sinchkovlik bilan o‘qiymiz. 17-modda birinchi qismining birinchi jumlasiga muvofiq teleradiotashkilotlar uchun reklamaga ajratilgan ko‘rsatuv (eshittirish) vaqti ko‘rsatuvning (eshittirishning) har bir soatiga 10 foizdan oshib ketmasligi kerak, ya’ni har bir astronomik soat (60 daqiqa) davomida reklamaga ko‘pi bilan 6 daqiqa ajratilishi mumkin; ikkinchi jumlasiga muvofiq bu talab ixtisoslashtirilgan reklamaviy kanallarga tatbiq etilmaydi, ya’ni reklamaviy kanallarda reklama cheklanmagan miqdorda berilishi mumkin.
Ammo amaliyotda reklamaviy bo‘lmagan televidenie kanallarida «Ko‘ngil qo‘shiq istaydi», «YOshlik navolari», «Toshkent taronalari» kabi tijorat dasturlari 15-20 daqiqa davom etadi. Agar pullik asosda efirga chiqib, o‘z mahsulotini namoyish etish (shou-biznes mahsuloti bo‘lmish qo‘shiqni iste’molchilarga, yanada aniqroq qilib aytadigan bo‘lsak, tinglovchilarga ularni qiziqtirish uchun ijro etish) reklama deb baholanadigan bo‘lsa, bunday tijorat dasturlari amaliyoti «Reklama to‘g‘risida»gi Qonunga zid deb baholanmog‘i kerak.
Bunday ziddiyatni, aniqrog‘i qonunbuzarlik ko‘rinishlarini bartaraf etish, qolaversa, tijorat dasturlari amaliyoti qonunga zid bo‘lmasligi uchun, fikrimizcha, Qonunni «tijorat dasturi» tushunchasi ta’rifi bilan to‘ldirish maqsadga muvofiqdir. Shu bilan birga «reklamaviy kanallar» tushunchasini qonuniy o‘zanda tajassum toptirish, hech shubhasiz, teleradiotashkilotlarning reklama faoliyatini tartibga solishga xizmat qilgan bo‘lar edi.
Televidenie va radioda bu masala tartibga solingach, ommaviy axborot vositalarida tijorat dasturi shaklida berilayotgan reklamani tartibga soluvchi normalar haqida ham atroflicha o‘ylab ko‘rish fursati keladi.
Ma’lumki, bosma ommaviy axborot vositalarida reklama materialining «Reklama» rukni ostida berilishi majburiy talab hisoblanadi. Xuddi shunday tijorat teledasturida qo‘shiq pullik asosda efirga berilsa, butun ijro davomida «Reklama sifatida efirga berilyapti» degan yozuv bo‘lishini ta’minlash yoki shu kabi boshqa me’yoriy talablarni qonun hujjatlariga kiritish taklifi mantiqan to‘g‘ridir.
Ta’kidlash joizki, qo‘shiq betimsol ma’naviy ozuqa ekanligidan kelib chiqib, fikrimizcha, reklamaviy bo‘lmagan teleradiokanallarda ijtimoiy reklamani, qolaversa, moddiy tovar va xizmatlar reklamasini kengaytirish, fuqarolarning bilim doirasini har tomonlama oshiradigan, ular ongiga ijobiy ta’sir etuvchi eshittirishlarni ko‘paytirish hisobiga san’atkorlarning tijorat asosida qo‘shiq aytishlarini cheklash yoki umuman taqiqlash haqida ham o‘ylab ko‘rilsa maqsadga muvofiq bo‘lardi.
Tamaki, tamaki mahsulotlari va alkogolli ichimliklar reklamasi taqiqlanganligini hisobga olib, ushbu tovarlar turlari nomlanishi va ular sotiladigan savdo shaxobchalari nomlanishiga, ular etiketkalaridagi yozuvlarga muayyan talablarni belgilash foydadan xoli bo‘lmasa kerak. Masalan, alkogolli ichimliklar sotiladigan savdo do‘konini «Korolevskiy alkogol», aroq ichimligini esa «Sila prirodы», deb nomlash, savdo do‘konlariga katta (taxminan 50 sm va undan katta) va buning ustiga qorong‘ida «yonib» turadigan harflar bilan «Vino-Vodka», «Sigaretы» deb yozish, alkogolli mahsulotlar xususida ijobiy taassurot shakllantirishga qaratilgan «proizvedeno s ispolzovaniem vыsokokachestvennogo spirta» kabi yozuvlar bo‘lishi ushbu mahsulotlar reklamasini taqiqlashdan ko‘zlangan maqsadlarga muvofiq kelmaydi.
DOLLARU EVROLAR O‘Z YO‘LIGA, SO‘MGA SUYANING!
Reklama sohasida ko‘zga tashlanadigan jihatlardan yana biri shundan iboratki, ayrim kompaniya va firmalar o‘z mahsuloti va xizmatlari reklamasida narxlarni xorijiy valyutada ko‘rsatadilar.
Bunda, albatta, reklama qilinayotgan tovar (xizmatlar)ning xaridorlari bilan hisob-kitoblar xorijiy valyutada amalga oshirilishi haqida so‘z bormaydi, chunki mamlaktimiz hududida xo‘jalik yurituvchi sub’ektlar o‘rtasida yagona qonuniy to‘lov vositasi milliy valyuta – so‘mdir. YA’ni hisob-kitoblar so‘mda amalga oshiriladi, reklama va xo‘jalik shartnomalarida esa tovar (xizmatlar) narxining erkin almashtiriladigan xorijiy valyutadagi ekvivalenti ko‘rsatiladi.
Odatda, bu holni tadbikorlik sub’ektlarining amaliyotda milliy valyutaning qimmati erkin almashtiriladigan valyutaga nisbatan pasayib borishi tomoyili kuzatilishi sharoitida o‘z moliyaviy barqarorligini ta’minlashga bo‘lgan harakati bilan izohlashadi.
Ammo, savol to‘g‘iladi: bunday izohlash iqtisodiyotimizdagi voqelikka qanchalik to‘g‘ri keladi?
Ma’lumki, mustaqillik yillarida yurtimiz iqtisodiyoti ulkan tarixiy yutuqlarga erishdi va hatto so‘nggi yillarda jahon miqyosida kuzatilayotgan moliyaviy inqiroz sharoitida ham barqaror o‘sib bormoqda. Xususan, 2014 yilda respublikamiz yalpi ijtimoiy mahsuloti 8,1 foiz oshgan. Bu va boshqa ko‘pgina aniq o‘sish ko‘satkichlari xalqaro tashkilotlar tomonidan ham tan olingani hammamizga ma’lum!
Bundan tashqari, mamlakatimizda so‘nggi yillarda amaliyotda inflyasiyaning prognoz qilingan darajasi kuzatilmoqda. Milliy valyutamizning xorijiy valyutalarga nisbatini oladigan bo‘lsak (vaholangki, tadbirkorlar reklamada tovar narxini xorijiy valyutada belgilash bilan ayni shu nisbatning keskin pasayishidan saqlanishni maqsad qiladilar) ushbu nisbat so‘nggi bir yil davomida atigi 9,9 % o‘zgargan. Masalan, O‘zbekiston Respublikasi Markaziy banki qayd etgan bir AQSh dollarining so‘mga nisbatan qiymati 2014 yil 7 yanvar kunida 2203,22 so‘mni tashkil qilgan bo‘lsa 30 dekabrda 2422,2 so‘mni tashkil qilgan. O‘z tovar va xizmatlariga narxlarni xorijiy valyuta ekvivalentida belgilagan tadbirkorlik sub’ektlari qonun hujjatlariga muvofiq ayni shu nisbatga (kursga) asoslanishlari shart va amaliyotga asoslanadilar ham. Ko‘rinib turibdiki, mazkur nisbat dinamikasi hech ham tadbirkorlik sub’ektlariga, agar ular birozgina ehtiyotkorlik bilan narx belgilasalar, talofat etkazadigan darajada emas! YA’ni, ko‘p yillardan beri iqtisodiyotimiz barqaror o‘sishi tufayli milliy valyutamizning erkin almashtiriladigan valyutaga nisbatining o‘zgarishi taxmin, prognoz qilish mumkin bo‘ladigan darajada va barcha tadbirkorlarlik sub’ektlari uchun bu nisbatning taxminiy o‘zgarishidan kelib chiqib o‘z mahsulot va xizmatlariga milliy valyutada narx belgilashlariga imkoniyatlar amalda mavjud.
Shu nuqtai nazardan qaraganda, reklama faoliyatida tovarlar va xizmatlar narxi haqidagi ma’lumotlarni xorijiy valyutada yoki xorijiy valyuta ekvivalentida ko‘rsatishning mantiqiy asosi mavjud emas.
Iqtisodiy nazariyada iste’molchilarning va investorlarning inflyasiyaviy taxminlari (kutishlari) degan tushuncha borki, u aholining va iqtisodiyotga qo‘yilishi mumkin bo‘lgan sarmoya egalarining inflyasiya jarayonlari dinamikasi haqida bo‘lgan tassavurlarini aks ettirib, ularning iqtisodiy sohadagi xarakatlarini belgilovchi omillar qatoriga kiradi. Tabiiyki, iste’molchi va investorlarning inflyasiyaviy taxminlariga muvofiq xorijiy valyutaning milliy valyutaga nisbatan keskin qimmatlashuvi kutilsa, bu mamlakatimizda amalda kuzatilyotgan iqtisodiy o‘sish voqeligiga mos kelmaydi va bunday tassavvurlar milliy valyutamiz barqarorligiga erishish yo‘lidagi muayyan darajadagi sun’iy to‘siq bo‘lishi mumkin.
Demak, mamlakatimizda erishilgan iqtisodiy barqarorlik sharoitida milliy valyutamiz mustahkamlanishi yo‘lidagi ruhiy-psixologik, ya’ni sun’iy to‘siqlarni kamaytirish maqsadida “Reklama to‘g‘risida”gi Qonunni ichki bozorimizga taalluqli reklamada tovarlar va xizmatlar narxini xorijiy valyutada ko‘rsatishni taqiqlovchi normalar bilan to‘ldirish maqsadga muvofiq ko‘rinadi. Bunda tijorat kelishuvlarida, xo‘jalik yurituvchi sub’ektlar o‘rtasidagi shartnomalarda, amaliy aloqalarda narxlarni xorijiy valyutadagi ekvivalentda ko‘rsatilishi mumkinligi istisno etilmaydi, albatta, va shu bilan birga, nazarimizda, reklama sohasida milliy iqtisodiyotimiz manfaatlari ruhiy-psixologik jihatdan yanada ishonchli himoyalangan bo‘lar edi.
Farhod QURBONBOEV,
iqtisod fanlari nomzodi